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變散為聚，整合力量——益益牛奶品牌整合紀(jì)實(shí)
作者：孫群 日期：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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我公司一直致力于本土品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，有大量操作快速消費(fèi)品的成功經(jīng)驗(yàn),并有服務(wù)乳品品牌光明、三鹿、白帝在安徽市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。由于常期浸淫于安徽乳品市場(chǎng)，積累了大量市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的資料，當(dāng)有機(jī)會(huì)整體服務(wù)益益乳品時(shí)，內(nèi)心充滿(mǎn)了自信，我們?yōu)橐嬉嬷贫ǖ钠放撇呗跃驼缥夜镜膕logan—變散為聚，整合力量。
進(jìn)攻才是最好的防守
談及益益品牌的整合，還得從1999年說(shuō)起，當(dāng)時(shí)……
1、與大多數(shù)國(guó)有企業(yè)一樣，益益當(dāng)時(shí)處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念較落后，基本沒(méi)有擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的銷(xiāo)售概念，模式單一，已經(jīng)不適合激烈的競(jìng)爭(zhēng)和多通路的發(fā)展的需要。<BR>2、益益產(chǎn)品單一，品牌形象老化，在消費(fèi)者心目中基本是低價(jià)位的品牌聯(lián)想，缺乏突出且強(qiáng)有力的品牌形象，在消費(fèi)者的記憶深處印象較陳舊、模糊，缺乏新鮮的刺激。
3、作為安徽省最大的乳品生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模較小，主要市場(chǎng)僅局限在企業(yè)所在地淮南，省城合肥占有率也較小。在省內(nèi)其他的城市，品牌知名度及影響力卻相對(duì)弱很多。
4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上海光明、南京衛(wèi)崗、石家莊三鹿以及當(dāng)時(shí)的新銳品牌蒙牛、伊利等均已進(jìn)入安徽市場(chǎng)，利用品牌和網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；本地品牌白帝以60.7%的市場(chǎng)占有率獨(dú)占合肥市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位。
我們認(rèn)為“進(jìn)攻才是最好的防守”，益益乳業(yè)要想生存、發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品市場(chǎng)中異軍突起，必須重拳出擊！
明確了市場(chǎng)狀況，我們形成了建立益益牛奶鮮明個(gè)性，提升品牌價(jià)值，以品牌力拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的策略。
春秋的品牌整合解決之道
整合益益品牌及市場(chǎng)資源，通過(guò)資源整合，明確品牌定位，建立視覺(jué)形象，再通過(guò)產(chǎn)品、通路的創(chuàng)新和市場(chǎng)推廣的動(dòng)作，使形象生動(dòng)化、活起來(lái)，從而提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)益益品牌競(jìng)爭(zhēng)力，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
定位—打下品牌基礎(chǔ)
我公司多次召開(kāi)品牌小組會(huì)議，并和益益有關(guān)市場(chǎng)人員不斷溝通，依據(jù)乳業(yè)市場(chǎng)狀況、針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提煉新賣(mài)點(diǎn)。
我們將益益品牌中短期的發(fā)展目標(biāo)設(shè)定為安徽本土市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。為了使益益的品牌更具親和力，我們決定賦予益益有活力、進(jìn)取的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者在擁有益益的產(chǎn)品時(shí)，感受它傳達(dá)的活力與進(jìn)取的理念。
廣告語(yǔ)為：益益，生活的原動(dòng)力，視覺(jué)形象為藍(lán)天牧場(chǎng)下的大風(fēng)車(chē)（見(jiàn)附圖），對(duì)益益品牌進(jìn)行人性化的提升，統(tǒng)一益益品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播口徑，并由此開(kāi)始了益益品牌形象的整合。
產(chǎn)品創(chuàng)新—品牌拓展的突破口
當(dāng)時(shí)益益乳業(yè)正在引進(jìn)屋頂裝生產(chǎn)線(xiàn)，于是產(chǎn)品創(chuàng)新便從屋頂裝鮮奶上市開(kāi)始，以產(chǎn)品、渠道的變革帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變。
屋頂裝鮮奶作為產(chǎn)品線(xiàn)整合的起步，帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從而全面提升益益品牌價(jià)值。
當(dāng)時(shí)屋頂裝市場(chǎng)有兩個(gè)通路，一是以光明為老大的傳統(tǒng)奶道產(chǎn)品（訂奶點(diǎn)與超市），一是以妙士為代表的餐飲新渠道。與光明競(jìng)爭(zhēng)，益益似乎還嫩了點(diǎn)，于是我們選定了餐飲通路作為產(chǎn)品的市場(chǎng)方向，不作鳳尾，超過(guò)雞頭，活用田忌賽馬的策略。
益益屋頂裝形象新品目標(biāo)消費(fèi)群中男性消費(fèi)者以養(yǎng)胃、健康為主需求，女性消費(fèi)者以營(yíng)養(yǎng)、美容為主需求，而市場(chǎng)正在流行“綠色蘆薈，營(yíng)養(yǎng)美容”的概念，由此益益蘆薈奶應(yīng)運(yùn)而生。
我們賦予了蘆薈奶“天然、營(yíng)養(yǎng)、保健”等產(chǎn)品特征，益益屋頂裝新品定位的是“高產(chǎn)品附加值”的產(chǎn)品，同時(shí)確定了蘆薈奶的包裝風(fēng)格：完全是貼身打造的餐飲奶，符合產(chǎn)品概念，簡(jiǎn)潔、清新，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。
根據(jù)其消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)特征以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查和分析，提出科學(xué)的定價(jià)策略，引導(dǎo)國(guó)營(yíng)老企業(yè)，擺脫了“成本定價(jià)”的老觀(guān)念，開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)新模式。
經(jīng)過(guò)我們的論證，依據(jù)市場(chǎng)需求定位，將出廠(chǎng)價(jià)定為8.3元/盒，終端建議零售價(jià)定為18—28元之間，根據(jù)酒店通路檔次的不同進(jìn)行浮動(dòng)，這種高利潤(rùn)的產(chǎn)品是其他傳統(tǒng)奶制品無(wú)法比擬的！
通路創(chuàng)新與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)
益益的老銷(xiāo)售渠道一個(gè)是商超奶粉貨架、一個(gè)是訂奶點(diǎn)，主要是家庭早餐訂奶和農(nóng)村廣大的奶粉市場(chǎng)。蘆薈奶的上市，標(biāo)志著益益營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新。
我們選擇了有餐飲直銷(xiāo)力的代理商，否定了廠(chǎng)家自營(yíng)自銷(xiāo)、肥水不流外人田的思路，在酒店通路上，采取“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”和“買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)”等手段，使益益蘆薈奶迅速取代了其他乳類(lèi)飲品，取得了市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)針對(duì)商超、便民店通路，推出其他包裝規(guī)格的純鮮奶，左右呼應(yīng)，真正做到無(wú)處不在的益益，無(wú)處不在的活力。
益益蘆薈奶迅速提升了益益系列產(chǎn)品形象，在此基礎(chǔ)上，我們?cè)俳釉賱?lì)，全線(xiàn)整合其三大類(lèi)二十余個(gè)產(chǎn)品，更換包裝，創(chuàng)新產(chǎn)品形象。
廣告?zhèn)鞑ァ３趾谩坝猛粋�(gè)聲音說(shuō)話(huà)”的原則
創(chuàng)意概念
如何能夠?qū)?“活力益益” 這一中心理念，傳達(dá)給消費(fèi)者？哪些是為益益建立整體品牌形象的最重要因素？
無(wú)論是電視廣告、平面廣告還是戶(hù)外廣告或終端宣傳品，都必須有整體系列性和延伸發(fā)展性。
我們?yōu)榇送瞥鱿盗行蜗髲V告創(chuàng)意，累積品牌資產(chǎn)。其中《品質(zhì)篇—24小時(shí)到達(dá)的新鮮》以清晰的數(shù)字說(shuō)明益益牛奶生產(chǎn)加工的每一道工序及所需時(shí)間，側(cè)重點(diǎn)在于新鮮；《品質(zhì)篇—5000：12000的概念》則從益益奶牛數(shù)量及其的大規(guī)模，顯示企業(yè)的實(shí)力；《活力篇—100%益益100%活力》、《活力篇—品位不打折，活力100分》以人性化、溫馨的場(chǎng)景詮釋益益品牌的內(nèi)涵。
衡量一個(gè)廣告好壞與否的標(biāo)準(zhǔn)之一，便是其有沒(méi)有延續(xù)性。我們確定了益益品牌“活力”的創(chuàng)意主線(xiàn)，又在2003年推出《小老虎篇》電視廣告，以“天天喝益益，你也是只小老虎”為創(chuàng)意落點(diǎn)，在海報(bào)、冰柜等宣傳物料上同步推廣。（見(jiàn)附圖）
傳播推廣
我們認(rèn)為無(wú)論是大眾或非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時(shí)間的深入，整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效。
益益乳品除了帶給消費(fèi)者生理上的滿(mǎn)足外，更多的是情感上的認(rèn)同，是品質(zhì)、活力的象征。因此在益益品牌的傳播推廣上，終端生動(dòng)化與廣告?zhèn)鞑ケ３忠恢拢瑘?bào)紙廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告相為補(bǔ)充，著重傳播活力益益的品牌形象。
1、報(bào)紙廣告發(fā)布《品質(zhì)篇》、《活力篇》系列報(bào)廣、軟文，在蘆薈奶上市及維護(hù)期投放，有效的提升了品牌形象。
2、電視廣告的投放針對(duì)目標(biāo)群，選擇安徽衛(wèi)視和經(jīng)視的黃金時(shí)段進(jìn)行重點(diǎn)投放《小老虎篇》TVC，迅速覆蓋全省，輻射省外，有效的覆蓋了目標(biāo)群。
3、戶(hù)外廣告以車(chē)身廣告為主，進(jìn)行交流傳播，加強(qiáng)品牌的重復(fù)記憶。
4、豐富售點(diǎn)布置，使終端展示生動(dòng)化并針對(duì)目標(biāo)群實(shí)施針對(duì)性投放，如海報(bào)、立牌、人員促銷(xiāo)等。
結(jié)束語(yǔ)
現(xiàn)在益益品牌已發(fā)展為安徽乳品市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的品牌，并以利樂(lè)磚產(chǎn)品的推出，成功實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍……
對(duì)于益益，我公司在服務(wù)多年之后，感觸最深的是本土品牌對(duì)“變散為聚”的需要，有限的資源如何有效的整合，重塑品牌活力，才能使我們出拳的力度與速度達(dá)到最佳結(jié)合，形成強(qiáng)勁的市場(chǎng)力量。